jueves, 1 de noviembre de 2012

El Marketing en la Organización y su Planificación Estratégica


El Marketing en la Organización y su Planificación Estratégica


CONCEPCIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

ESTRATEGIA

Conjunto de decisiones que determinan:

·         El ámbito de actuación de la empresa.
·         Los límites de la empresa.
·         La forma de competir en cada negocio
·         La construcción de ventajas competitivas sostenibles en :

  •             Costos
  •             Diferenciación



CONCEPTO DE MARKETING

  • Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario (AMA 1960).
  • Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio (KOTLER 1976)
  • Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización (AMA 1985).
  • Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (SANTESMASES).

EL CAMBIO EN LOS PARADIGMAS

La globalización, el auge de la Internet  la flexibilidad en los procesos, los cambios generacionales, están transformando el comportamiento de compra, o lo que es lo mismo, el consumo.
La clave en estos tiempos turbulentos no pasa solamente por entender las características del consumidor sino más bien por entender la evolución de la demanda. Es decir: ¿Cuánto han cambiado los paradigmas de consumo?
La diversidad de necesidades reales, los valores y los estilos de vida de una sociedad desmasificada son una muestra de este cambio.
Y por tanto, el impacto del cambio en la esencia del consumo es determinante en la estrategia de una empresa.


EL MERCADO Y LA EMPRESA


SITUACIONES DE CAMBIO EN EL MERCADO

      Gran presión para la baja de precios (tendencia de supermercados, competencia entre industrias)
      Incremento de los costos de promoción y disimulación de su efectividad (muy competitiva y falta de creatividad)
      Incremento de los costos de ventas (entrenamiento, tecnología, especialización)
      Rápidos cambios en todas las áreas (los cambios internos urgentes)
      Poder de negociación de los canales
      Rápida erosión de las ventajas competitivas

EL MARKETING SE ADAPTA

ü  Las pautas de distribución están cambiando.
ü   Rápida evolución al marketing uno a uno (marketing masivo , segmentos nichos, micromarketing, marketing individual).
ü  El Database marketing está en su fase inicial (CRM)
ü  El marketing electrónico a través de internet es el negocio de más rápido desarrollo.

APARECE UN NUEVO CONTEXTO EN LOS NEGOCIOS

Factores Externos

ü  Intensa competencia globalizada – Información
ü  Cambios demográficos (nivel socioeconómico, geografía)
ü  Características del consumidor ( la mujer en el trabajo, hábitos de compra)
ü  Fluctuaciones Económicas (ingreso desocupados)
ü  Consideraciones regulatorias y legales (impuestos)

Factores Internos

ü  Constante evolución tecnológica
ü  Cambios en las organizaciones – management
ü  Estructuras Horizontales y achatadas
ü  Capacitación inter
ü  Optimización Suply Chain Management

CAMBIOS EN LOS NEGOCIOS

Respuestas y ajustes en la empresas:

      Ajuste, Cambio, Transformación, Reconversión, Reorientación
      Creación de Valor, Ventajas Competitivas
      Reestructuración, Reingeniería, Innovación de Procesos
      Nuevas estructuras empresariales
      Programas de mejora (reducción de costes, análisis de valor, mejora de productividad, programas de calidad y mejoramiento continuo)
      Fuentes externas – outsourcing
      Comercio electrónico
      Benchmarking
      Alianzas estratégicas, asociaciones

ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA

      Hacia la Producción
§  Los consumidores favorecen aquellos productos que estén ampliamente disponibles y que tengan un costo bajo.
§  Para el cliente lo principal es obtener el producto y le importan poco las cualidades

      Hacia el Producto
§  Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento o que tengan características novedosas
§  Para el cliente lo principal es obtener un producto bien hecho y es capaz de apreciar su calidad, sus cualidades y su rendimiento
§  Hacia la Venta
§  La empresa debe emprender un agresivo esfuerzo de ventas y promoción para que los consumidores compren
§  Supone que el consumidor es pasivo y expectante, muestra resistencia a la compra y ha de ser persuadido.

ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACION DE LA EMPRESA

Hacia el marketing
  • La clave consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados correctos entregando los productos adecuados.
  • Lo principal es obtener la satisfacción del cliente con rentabilidad.
Hacia el marketing social
  • La clave consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados correctos entregando los productos adecuados, protegiendo el bienestar del consumidor y de la sociedad.
  • Lo principal es obtener la satisfacción del cliente y el interés público. 

GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor
            *          Valor para el cliente
            *          Satisfacción del cliente
            *          Fidelidad del cliente
            *          Aumentar la cuota del cliente

Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo
            *          Capital cliente
            *          Niveles e instrumentos de relación con el cliente

Retos del marketing
            *          Tecnología para las conexiones
            *          Internet
            *          Conexión con los clientes
            *          Conexión con colaboradores del proceso de marketing
            *          Conexiones con el mundo

LAS COMPAÑIAS ORIENTADAS AL MARKETING

ü  Continuamente monitorean sobre novedades y tendencias en los clientes, consumidores, canales, proveedores y entorno general.
ü  Desarrollan capacidades en segmentación, elección del target y posicionamiento.
ü  Impulsan y motivan internamente a quienes sugieren mejoras en productos y procesos.
ü  Todos en la compañía piensan en el consumidor y están comprometidos en proveer calidad, servicio, y valor.
ü  Se basan en planes de largo plazo para construir y mantener ventajas competitivas.
ü  Responden agresivamente a los ataques de la competencia.

La Segmentación de Mercados y el Posicionamiento


“La Segmentación de Mercados y el Posicionamiento”


La Segmentación de Mercados

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.


Características de la Segmentación

  • ·         Es un proceso, debido a que es una actividad permanente.
  • ·         Identifica grupos, es decir debe descubrirlos y no crearlos.
  • ·         Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen.
  • ·         Desarrollo Histórico de la Segmentación de Mercados
  • ·         Producción artesanal sobre medida
  • ·         Masificación
  • ·         Variedad de productos
  • ·         Segmentación especializada
  • ·         Producción masiva sobre medida




Proceso de Segmentación

      Delimitación del área de mercado.
      Identificación de las variables de segmentación.
      Segmentación en función de las variables identificadas.
      Identificación de las características de cada segmento.

Variables Utilizadas para la Segmentación


Segmentación Demográfica

En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

Segmentación Geográfica

      Agrupación por ubicación física
      Los consumidores que viven en un mismo lugar físico tienen necesidades y deseos similares.

 Variables geográficas a considerar:

                  Región o País: América del sur, Perú, Libertad, Trujillo, Guadalupe
                  Tamaño de la ciudad:50000-100000
                  Densidad de la población: Rural, suburbana, Urbana
                  Clima: Mediterráneo, continental, Oceánico

Segmentación por Edades

      Las edades al público al cual va dirigido es fundamental ya que un adolescente gusta de un tipo de música,  tiene un modo de hablar y le interesa cosas que no llaman la atención ni por un segundo de una adulto de 50 años.

Segmentación por Género

      Esta segmentación trata de los gustos entre hombres y mujeres.

Segmentación por Ingresos

      Esto comprende  en nivel de ingresos que percibe una persona lo cual persuade en una compra.
      incluyendo los mercados de ropa, vivienda, automóviles y alimentos.

Segmentación Étnica

·         La mayoría de empresas segmentan sus mercados con la base de raíces étnicas.
·         Por ejemplo: los tres mercados étnicos de EE.UU.
·         Son : los afroamericanos, los latinos y los asiáticos


Segmentación por beneficios

      Relacionada con el beneficio especial a comunicar al consumidor, como son  el sentido de pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera, entre otros.
      Variables a considerar:
     Comodidad
     Prestigio
     Economía
     Valor del dinero

Segmentación por tasa de uso

      Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en particular.
      Variables a considerar:
     Tiempo
     Objetivo
     Ubicación
     Persona


Posicionamiento

Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos
Proceso de Posicionamiento

      Segmentación del Mercado
      Evaluación del Interés de cada segmento
      Selección de un segmento (o varios) objetivo
      Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
      Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Evaluación del interés de cada segmento

¿Cuál es el interés comercial de cada segmento?

            Ejemplo:
            Si un fabricante de champú encuentra seis segmentos de mercado, deberá analizar la cantidad de personas que componen cada segmento. Luego analizará la cantidad utilizada individualmente por cada grupo. Y lo que está dispuesto a pagar cada individuo del segmento por tipo de champú para cada tipo de cabello.
Selección de uno o varios segmentos objetivo

¿A cuál o cuáles segmentos debe dirigirse?

            Ejemplo:

La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o más segmentos del mercado total (mujeres de pelo largo lacio y mujeres de pelo ondulado y africano) Estrategia de Concentración de mercados.

Podrá lanzar de repente productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos.

  •             Estrategia Diversificada.
  •             Eventualmente un solo champú para todos los segmentos.
  •             Estrategia Indiferenciada.


Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido

¿Cuáles son los factores  que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto?

De manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (encuestas)

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
De manera indirecta analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (análisis de conjunto o escalas multidimensionales).
            A partir de la definición de las variables importantes,  se buscará conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a cada una de las variables importantes.

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las empresas deberán posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.
            Cuando la empresa es la primera en posicionarse en ese segmento, tiene la ventaja de obtener un mayor reconocimiento y recordación al público.

Formas de Posicionamiento

Producto
            * Para uno Nuevo
            * Para uno existente
            Precio
            * Líder ( + - )
            Distribución
            * Just in Time
            Publicidad
            * Medios

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