El
Marketing en la Organización y su Planificación Estratégica
CONCEPCIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
ESTRATEGIA
Conjunto de decisiones
que determinan:
·
El ámbito de actuación de la empresa.
·
Los límites de la empresa.
·
La forma de competir en cada negocio
·
La construcción de ventajas competitivas sostenibles en :
CONCEPTO DE MARKETING
- Es la realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario
(AMA 1960).
- Es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del proceso de intercambio (KOTLER 1976)
- Es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de la organización (AMA 1985).
- Es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita (SANTESMASES).
EL CAMBIO EN LOS PARADIGMAS
La globalización, el auge de la Internet la
flexibilidad en los procesos, los cambios generacionales, están transformando
el comportamiento de compra, o lo que es lo mismo, el consumo.
La clave en estos tiempos turbulentos no pasa
solamente por entender las características del consumidor sino más bien por
entender la evolución de la demanda. Es decir: ¿Cuánto han cambiado los paradigmas de consumo?
La diversidad de necesidades reales, los valores y
los estilos de vida de una sociedad desmasificada son una muestra de este
cambio.
Y por tanto, el impacto del cambio en la esencia del
consumo es determinante en la estrategia de una empresa.
EL MERCADO Y LA EMPRESA
SITUACIONES DE CAMBIO EN EL MERCADO
•
Gran
presión para la baja de precios (tendencia de supermercados, competencia entre
industrias)
•
Incremento
de los costos de promoción y disimulación de su efectividad (muy competitiva y
falta de creatividad)
•
Incremento
de los costos de ventas (entrenamiento, tecnología, especialización)
•
Rápidos
cambios en todas las áreas (los cambios internos urgentes)
•
Poder
de negociación de los canales
•
Rápida
erosión de las ventajas competitivas
EL MARKETING SE ADAPTA
ü
Las
pautas de distribución están cambiando.
ü
Rápida evolución al marketing uno a uno
(marketing masivo , segmentos nichos, micromarketing, marketing individual).
ü
El
Database marketing está en su fase inicial (CRM)
ü
El
marketing electrónico a través de internet es el negocio de más rápido
desarrollo.
APARECE UN NUEVO CONTEXTO EN LOS NEGOCIOS
Factores Externos
ü
Intensa
competencia globalizada – Información
ü
Cambios
demográficos (nivel socioeconómico, geografía)
ü
Características
del consumidor ( la mujer en el trabajo, hábitos de compra)
ü
Fluctuaciones
Económicas (ingreso desocupados)
ü
Consideraciones
regulatorias y legales (impuestos)
Factores Internos
ü
Constante
evolución tecnológica
ü
Cambios
en las organizaciones – management
ü
Estructuras
Horizontales y achatadas
ü
Capacitación
inter
ü
Optimización
Suply Chain Management
CAMBIOS EN LOS NEGOCIOS
Respuestas y ajustes en la empresas:
•
Ajuste,
Cambio, Transformación, Reconversión, Reorientación
•
Creación
de Valor, Ventajas Competitivas
•
Reestructuración,
Reingeniería, Innovación de Procesos
•
Nuevas
estructuras empresariales
•
Programas
de mejora (reducción de costes, análisis de valor, mejora de productividad,
programas de calidad y mejoramiento continuo)
•
Fuentes
externas – outsourcing
•
Comercio
electrónico
•
Benchmarking
•
Alianzas
estratégicas, asociaciones
ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
•
Hacia
la Producción
§
Los
consumidores favorecen aquellos productos que estén ampliamente disponibles y
que tengan un costo bajo.
§
Para
el cliente lo principal es obtener el producto y le importan poco las
cualidades
•
Hacia
el Producto
§
Los
consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o
rendimiento o que tengan características novedosas
§
Para
el cliente lo principal es obtener un producto bien hecho y es capaz de
apreciar su calidad, sus cualidades y su rendimiento
§
Hacia
la Venta
§
La
empresa debe emprender un agresivo esfuerzo de ventas y promoción para que los
consumidores compren
§
Supone
que el consumidor es pasivo y expectante, muestra resistencia a la compra y ha
de ser persuadido.
ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACION DE LA EMPRESA
Hacia el marketing
- La clave
consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los
mercados correctos entregando los productos adecuados.
- Lo
principal es obtener la satisfacción del cliente con rentabilidad.
Hacia el marketing social
- La clave
consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los
mercados correctos entregando los productos adecuados, protegiendo el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
- Lo
principal es obtener la satisfacción del cliente y el interés
público.
GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor
* Valor para el cliente
* Satisfacción del cliente
* Fidelidad del cliente
* Aumentar la cuota del cliente
Creación de relaciones con el cliente y desarrollo
de su valor en el tiempo
* Capital cliente
* Niveles e instrumentos de relación con
el cliente
Retos del marketing
* Tecnología para las conexiones
* Internet
* Conexión con los clientes
* Conexión con colaboradores del proceso
de marketing
* Conexiones con el mundo
LAS COMPAÑIAS ORIENTADAS AL MARKETING
ü
Continuamente
monitorean sobre novedades y tendencias en los clientes, consumidores, canales,
proveedores y entorno general.
ü
Desarrollan
capacidades en segmentación, elección del target y posicionamiento.
ü
Impulsan
y motivan internamente a quienes sugieren mejoras en productos y procesos.
ü
Todos
en la compañía piensan en el consumidor y están comprometidos en proveer
calidad, servicio, y valor.
ü
Se
basan en planes de largo plazo para construir y mantener ventajas competitivas.
ü
Responden
agresivamente a los ataques de la competencia.
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