“La Segmentación de Mercados y el Posicionamiento”
La Segmentación de Mercados
Es
el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción
de necesidades específicas.
Características de la
Segmentación
- · Es un proceso, debido a que es una actividad permanente.
- · Identifica grupos, es decir debe descubrirlos y no crearlos.
- · Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen.
- · Desarrollo Histórico de la Segmentación de Mercados
- · Producción artesanal sobre medida
- · Masificación
- · Variedad de productos
- · Segmentación especializada
- · Producción masiva sobre medida
Proceso de Segmentación
• Delimitación del área de mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Segmentación en función de las variables
identificadas.
• Identificación de las características de cada
segmento.
Variables Utilizadas para
la Segmentación
Segmentación
Demográfica
En esta segmentación,
el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad,
sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
Segmentación Geográfica
• Agrupación por ubicación física
• Los consumidores que viven en un mismo lugar físico
tienen necesidades y deseos similares.
Variables
geográficas a considerar:
• Región
o País: América del sur, Perú, Libertad, Trujillo, Guadalupe
• Tamaño
de la ciudad:50000-100000
• Densidad
de la población: Rural, suburbana, Urbana
• Clima:
Mediterráneo, continental, Oceánico
Segmentación por Edades
• Las edades al público al cual va dirigido es
fundamental ya que un adolescente gusta de un tipo de música, tiene un modo de hablar y le interesa cosas
que no llaman la atención ni por un segundo de una adulto de 50 años.
Segmentación por Género
• Esta segmentación trata de los gustos entre hombres y
mujeres.
Segmentación por Ingresos
• Esto comprende
en nivel de ingresos que percibe una persona lo cual persuade en una
compra.
• incluyendo los mercados de ropa, vivienda, automóviles
y alimentos.
Segmentación Étnica
·
La mayoría de
empresas segmentan sus mercados con la base de raíces étnicas.
·
Por ejemplo: los tres
mercados étnicos de EE.UU.
·
Son : los
afroamericanos, los latinos y los asiáticos
Segmentación por
beneficios
• Relacionada con el beneficio especial a comunicar al
consumidor, como son el sentido de
pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera,
entre otros.
• Variables a considerar:
– Comodidad
– Prestigio
– Economía
– Valor del dinero
Segmentación por tasa de uso
• Establece diferencias entre usuarios pesados,
usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en
particular.
• Variables a considerar:
– Tiempo
– Objetivo
– Ubicación
– Persona
Posicionamiento
Es
la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que está dirigido en función de las variables importantes que
el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la
clase de productos
Proceso
de Posicionamiento
• Segmentación del Mercado
• Evaluación del Interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo
• Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido.
• Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.
Evaluación del interés de
cada segmento
¿Cuál
es el interés comercial de cada segmento?
Ejemplo:
Si un fabricante de champú encuentra
seis segmentos de mercado, deberá analizar la cantidad de personas que componen
cada segmento. Luego analizará la cantidad utilizada individualmente por cada
grupo. Y lo que está dispuesto a pagar cada individuo del segmento por tipo de
champú para cada tipo de cabello.
Selección de uno o varios
segmentos objetivo
¿A
cuál o cuáles segmentos debe dirigirse?
Ejemplo:
La empresa podrá decidir entre
dirigirse a uno o más segmentos del mercado total (mujeres de pelo largo lacio
y mujeres de pelo ondulado y africano) Estrategia
de Concentración de mercados.
Podrá lanzar de repente productos diferenciados
específicos para cada uno de los seis segmentos.
- Estrategia Diversificada.
- Eventualmente un solo champú para todos los segmentos.
- Estrategia Indiferenciada.
Identificación de las
diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
¿Cuáles
son los factores que los consumidores
valoran más en la decisión de compra de un producto?
De manera directa, preguntando a los
consumidores sobre sus criterios de elección (encuestas)
Identificación de las
diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
De
manera indirecta analizando las características de los productos preferidos por
los diversos segmentos de consumidores (análisis de conjunto o escalas
multidimensionales).
A partir de la definición de las
variables importantes, se buscará
conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con
respecto a cada una de las variables importantes.
Selección y desarrollo de
un concepto de posicionamiento
Las
empresas deberán posicionarse bien en las variables importantes para el público
que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.
Cuando la empresa es la primera en
posicionarse en ese segmento, tiene la ventaja de obtener un mayor
reconocimiento y recordación al público.
Formas de Posicionamiento
Producto
* Para uno Nuevo
* Para uno existente
Precio
* Líder ( + - )
Distribución
* Just in Time
Publicidad
* Medios
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