El Marketing en la Organización y su Planificación Estratégica

El Marketing en la Organización y su Planificación Estratégica

CONCEPCIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

ESTRATEGIA

Conjunto de decisiones que determinan:

·         El ámbito de actuación de la empresa.

·         Los límites de la empresa.

·         La forma de competir en cada negocio

·         La construcción de ventajas competitivas sostenibles en :

•             Costos
•             Diferenciación

CONCEPTO DE MARKETING

• Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario (AMA 1960).
• Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio (KOTLER 1976)
• Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización (AMA 1985).
• Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (SANTESMASES).

EL CAMBIO EN LOS PARADIGMAS

La globalización, el auge de la Internet  la flexibilidad en los procesos, los cambios generacionales, están transformando el comportamiento de compra, o lo que es lo mismo, el consumo.

La clave en estos tiempos turbulentos no pasa solamente por entender las características del consumidor sino más bien por entender la evolución de la demanda. Es decir: ¿Cuánto han cambiado los paradigmas de consumo?

La diversidad de necesidades reales, los valores y los estilos de vida de una sociedad desmasificada son una muestra de este cambio.

Y por tanto, el impacto del cambio en la esencia del consumo es determinante en la estrategia de una empresa.

EL MERCADO Y LA EMPRESA

SITUACIONES DE CAMBIO EN EL MERCADO

•      Gran presión para la baja de precios (tendencia de supermercados, competencia entre industrias)

•      Incremento de los costos de promoción y disimulación de su efectividad (muy competitiva y falta de creatividad)

•      Incremento de los costos de ventas (entrenamiento, tecnología, especialización)

•      Rápidos cambios en todas las áreas (los cambios internos urgentes)

•      Poder de negociación de los canales

•      Rápida erosión de las ventajas competitivas

EL MARKETING SE ADAPTA

ü  Las pautas de distribución están cambiando.

ü   Rápida evolución al marketing uno a uno (marketing masivo , segmentos nichos, micromarketing, marketing individual).

ü  El Database marketing está en su fase inicial (CRM)

ü  El marketing electrónico a través de internet es el negocio de más rápido desarrollo.

APARECE UN NUEVO CONTEXTO EN LOS NEGOCIOS

Factores Externos

ü  Intensa competencia globalizada – Información

ü  Cambios demográficos (nivel socioeconómico, geografía)

ü  Características del consumidor ( la mujer en el trabajo, hábitos de compra)

ü  Fluctuaciones Económicas (ingreso desocupados)

ü  Consideraciones regulatorias y legales (impuestos)

Factores Internos

ü  Constante evolución tecnológica

ü  Cambios en las organizaciones – management

ü  Estructuras Horizontales y achatadas

ü  Capacitación inter

ü  Optimización Suply Chain Management

CAMBIOS EN LOS NEGOCIOS

Respuestas y ajustes en la empresas:

•      Ajuste, Cambio, Transformación, Reconversión, Reorientación

•      Creación de Valor, Ventajas Competitivas

•      Reestructuración, Reingeniería, Innovación de Procesos

•      Nuevas estructuras empresariales

•      Programas de mejora (reducción de costes, análisis de valor, mejora de productividad, programas de calidad y mejoramiento continuo)

•      Fuentes externas – outsourcing

•      Comercio electrónico

•      Benchmarking

•      Alianzas estratégicas, asociaciones

ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA

•      Hacia la Producción

§  Los consumidores favorecen aquellos productos que estén ampliamente disponibles y que tengan un costo bajo.

§  Para el cliente lo principal es obtener el producto y le importan poco las cualidades

•      Hacia el Producto

§  Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento o que tengan características novedosas

§  Para el cliente lo principal es obtener un producto bien hecho y es capaz de apreciar su calidad, sus cualidades y su rendimiento

§  Hacia la Venta

§  La empresa debe emprender un agresivo esfuerzo de ventas y promoción para que los consumidores compren

§  Supone que el consumidor es pasivo y expectante, muestra resistencia a la compra y ha de ser persuadido.

ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACION DE LA EMPRESA

Hacia el marketing

• La clave consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados correctos entregando los productos adecuados.
• Lo principal es obtener la satisfacción del cliente con rentabilidad.

Hacia el marketing social

• La clave consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados correctos entregando los productos adecuados, protegiendo el bienestar del consumidor y de la sociedad.
• Lo principal es obtener la satisfacción del cliente y el interés público. 

GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor

            *          Valor para el cliente

            *          Satisfacción del cliente

            *          Fidelidad del cliente

            *          Aumentar la cuota del cliente

Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo

            *          Capital cliente

            *          Niveles e instrumentos de relación con el cliente

Retos del marketing

            *          Tecnología para las conexiones

            *          Internet

            *          Conexión con los clientes

            *          Conexión con colaboradores del proceso de marketing

            *          Conexiones con el mundo

LAS COMPAÑIAS ORIENTADAS AL MARKETING

ü  Continuamente monitorean sobre novedades y tendencias en los clientes, consumidores, canales, proveedores y entorno general.

ü  Desarrollan capacidades en segmentación, elección del target y posicionamiento.

ü  Impulsan y motivan internamente a quienes sugieren mejoras en productos y procesos.

ü  Todos en la compañía piensan en el consumidor y están comprometidos en proveer calidad, servicio, y valor.

ü  Se basan en planes de largo plazo para construir y mantener ventajas competitivas.

ü  Responden agresivamente a los ataques de la competencia.