La Segmentación de Mercados y el Posicionamiento

“La Segmentación de Mercados y el Posicionamiento”

La Segmentación de Mercados

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.

Características de la Segmentación

• ·         Es un proceso, debido a que es una actividad permanente.
• ·         Identifica grupos, es decir debe descubrirlos y no crearlos.
• ·         Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen.
• ·         Desarrollo Histórico de la Segmentación de Mercados
• ·         Producción artesanal sobre medida
• ·         Masificación
• ·         Variedad de productos
• ·         Segmentación especializada
• ·         Producción masiva sobre medida

Proceso de Segmentación

•      Delimitación del área de mercado.

•      Identificación de las variables de segmentación.

•      Segmentación en función de las variables identificadas.

•      Identificación de las características de cada segmento.

Variables Utilizadas para la Segmentación

Segmentación Demográfica

En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

Segmentación Geográfica

•      Agrupación por ubicación física

•      Los consumidores que viven en un mismo lugar físico tienen necesidades y deseos similares.

 Variables geográficas a considerar:

•                  Región o País: América del sur, Perú, Libertad, Trujillo, Guadalupe

•                  Tamaño de la ciudad:50000-100000

•                  Densidad de la población: Rural, suburbana, Urbana

•                  Clima: Mediterráneo, continental, Oceánico

Segmentación por Edades

•      Las edades al público al cual va dirigido es fundamental ya que un adolescente gusta de un tipo de música,  tiene un modo de hablar y le interesa cosas que no llaman la atención ni por un segundo de una adulto de 50 años.

Segmentación por Género

•      Esta segmentación trata de los gustos entre hombres y mujeres.

Segmentación por Ingresos

•      Esto comprende  en nivel de ingresos que percibe una persona lo cual persuade en una compra.

•      incluyendo los mercados de ropa, vivienda, automóviles y alimentos.

Segmentación Étnica

·         La mayoría de empresas segmentan sus mercados con la base de raíces étnicas.

·         Por ejemplo: los tres mercados étnicos de EE.UU.

·         Son : los afroamericanos, los latinos y los asiáticos

Segmentación por beneficios

•      Relacionada con el beneficio especial a comunicar al consumidor, como son  el sentido de pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera, entre otros.

•      Variables a considerar:

–     Comodidad

–     Prestigio

–     Economía

–     Valor del dinero

Segmentación por tasa de uso

•      Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en particular.

•      Variables a considerar:

–     Tiempo

–     Objetivo

–     Ubicación

–     Persona

Posicionamiento

Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos

Proceso de Posicionamiento

•      Segmentación del Mercado

•      Evaluación del Interés de cada segmento

•      Selección de un segmento (o varios) objetivo

•      Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

•      Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Evaluación del interés de cada segmento

¿Cuál es el interés comercial de cada segmento?

            Ejemplo:

            Si un fabricante de champú encuentra seis segmentos de mercado, deberá analizar la cantidad de personas que componen cada segmento. Luego analizará la cantidad utilizada individualmente por cada grupo. Y lo que está dispuesto a pagar cada individuo del segmento por tipo de champú para cada tipo de cabello.

Selección de uno o varios segmentos objetivo

¿A cuál o cuáles segmentos debe dirigirse?

            Ejemplo:

La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o más segmentos del mercado total (mujeres de pelo largo lacio y mujeres de pelo ondulado y africano) Estrategia de Concentración de mercados.

Podrá lanzar de repente productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos.

•             Estrategia Diversificada.
•             Eventualmente un solo champú para todos los segmentos.
•             Estrategia Indiferenciada.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido

¿Cuáles son los factores  que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto?

De manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (encuestas)

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido

De manera indirecta analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (análisis de conjunto o escalas multidimensionales).

            A partir de la definición de las variables importantes,  se buscará conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a cada una de las variables importantes.

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las empresas deberán posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.

            Cuando la empresa es la primera en posicionarse en ese segmento, tiene la ventaja de obtener un mayor reconocimiento y recordación al público.

Formas de Posicionamiento

Producto

            * Para uno Nuevo

            * Para uno existente

            Precio

            * Líder ( + - )

            Distribución

            * Just in Time

            Publicidad

            * Medios

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