Elaborando un plan de marketing

Antes de empezar, debe contar con información actual sobre los clientes, la competencia y su propia marca, inclusive es posible que realice una investigación preliminar.

Al escribir, evite la complejidad y los términos excesivos. A nadie le agrada hacer un esfuerzo adicional en “descifrar” términos rebuscados; su plan en todo momento debe motivar la acción.

Ahora aceptemos que no está preparando el plan de marketing para una empresa multinacional. Lo más probable es que esté preparando el plan para una marca que compite en el mercado local. Entonces, respecto al contenido hay muchas opciones, pero un esquema básico.

Resumen ejecutivo. Esta sección se escribe después de haber escrito todo el plan, aquí se resume el plan; de ser posible esta sección no debe ser más de una página.

Análisis de la situación. Es necesario determinar cuáles son los principales riesgos y oportunidades que plantea el mercado y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la marca que desea desarrollar. La idea en este punto es determinar la oportunidad principal que su marca tiene frente a un segmento específico.

Segmentación. Defina con precisión a qué público desea atraer para que consuma su marca. Este es un punto clave, pues mientras más definido esté su mercado, más sencillo será concentrar sus esfuerzos. Tenga en cuenta que la concentración es un factor clave para lograr la diferenciación y, por ende, el posicionamiento.

Teniendo definido el segmento, determine la diferenciación de su marca. ¿Cuál es la razón específica por la que cree que el consumidor comprará su producto? ¿Por qué considera que su marca es diferente a la competencia? El logro de una posición en el mercado depende en gran medida de que elija y ejecute una apropiada estrategia de posicionamiento diferenciado.

Objetivos. Específicamente, ¿qué quiere lograr en ventas o en cantidad de clientes?

Marketing mix. En esta sección describimos qué haremos para concretar la estrategia de posicionamiento.

Producto: ¿qué presentación tiene su producto?

Precios: ¿cuál será su estrategia de precios, descuentos, crédito, entre otros? Plaza (ventas): ¿cuál será su sistema específico de ventas?, ¿va a distribuir?, ¿pondrá una tienda? ¿hará venta directa por teléfono o casa por casa? ¿creará un sistema de venta en red con promotores independientes?

Promoción: ¿Qué promociones realizará?, ¿qué apoyo publicitario o de correo directo aplicará?, ¿qué medios tradicionales utilizará para promover su marca?, ¿qué medios modernos usará para promover su marca?

Personal: ¿qué incentivos dará a sus vendedores para estimular las ventas? Cronograma. ¿Quién hará qué y cuándo? Idealmente, su cronograma debería estar presentado en un gráfico en el que se aprecien las actividades del año.

Presupuesto y control. ¿Cuánto invertirá en su campaña de marketing?, ¿cómo evaluará la efectividad de su campaña?

Finalmente, recuerde que lo más importante de un plan de marketing es que esté orientado a la acción.